缩阴药

一、国内电视媒体节目创新力和失败容忍度的现状
1.电视节目创新的“亚健康”状态
据统计，全国已有80%的省(市)级电视台成立了研发部门，其中70%是在近几年设立的；75%的研发部门直属台领导管理。这似乎给我们传递了一个积极的信号。但不可否认，当前国内电视媒体的节目创新能力仍然呈现整体上的“亚健康”状态，克隆成风、简单复制、拙劣模仿似已成业界的惯性反应。许多电视台的研发部门没有固定或比例合理的研发投入，甚至没有应有的编制，有被边缘化、虚置化之虞。绝大多数电视台在走投入低、产出高、见效快、风险小的模仿创新之路，而纯粹的自主创新实属凤毛麟角。
模仿创新固然可以大大减少研发成本，不必或者最少地承担新产品的试错与新市场培育的风险，在中国电视市场化尚不完善的实际情况下具有一定的过渡意义和可操作性。但长此以往，将不利于电视媒体创新能力的培养，不利于电视媒体保持长久的竞争优势，进而导致市场对创新者的激励机制降低，以致电视节目创新体系创新能力的贫弱乃至衰竭。取法乎上，仅得其中，取法乎中，仅得其下。被喻为最后一块未被开发的处女地的中国传媒市场，已有国际传媒巨头不断尝试曲线性的实际进入，要应对“狼来了”的巨大挑战，必须苦练内功，走出一条符合中国电视媒体实情的自主创新之路。自主创新精神的缺乏折射出的深层次问题是：我们对民族文化精神的重视程度以及对当代现实生活律动的敏锐反映和深层挖掘还远远不够。在电视节目创新的过程中，双眼紧盯欧美，一心只想往外求得“真经”的做法，未免缘木求鱼、舍本逐末。
2.以“容忍失败”为前提的创新文化氛围的一再缺失
根据《传媒》杂志社与复旦大学联合发布的中国第一份传媒创新能力调查报告显示，创新系统的建设没有引起各方足够的重视，在相当多的领导干部中也未形成共识。“容忍失败”这一环节的缺失，成为阻挡有效创新、持续创新的思想障碍。?蒂姆·安姆勒认为：“尽管适当的文化并不一定能够保证创新，但是没有适当的文化，创新就必然会受到阻碍。”良好的媒体创新文化可以激励、保护、支持电视节目创新者的活动。
允许挫折、宽容失败应当成为鼓励创新的同义词。只有培植一个适合于创新的土壤，创意的种子才会生根发芽。不可否认，业界管理者在鼓励创新方面作出了许多努力：各种高级别的培训、观摩、交流，高额的创新奖励，先进的创新机制，但收效甚微。原因何在？在我们看来，一路高歌猛进的中国电视媒体，做好了大刀阔斧创新应变抢夺空中阵地的准备，却没有接受失败、容忍失败的心理准备。而容忍失败与创新奖励均是保证有效创新、持续创新的前提，缺一不可。因为不能容忍失败，无形中给人们戴上了“紧箍咒”，束缚了创新者的手脚，导致因循守旧、裹足不前。
由于失败容忍度低，在市场压力和商业逻辑的现实选择中，电视人往往不自觉地采取风险最低原则，追求短平快，趋于保守，创新者不愿为珍稀的创意付出成本，克隆摹仿之风盛行，创新度自然难于提高。由于失败容忍度低，许多电视台的研发部门止步于为各频道、各部门提供国内外相关节目形态资讯、组织新形态节目观摩、邀请业内专家开展讲座培训等走过场的“形式主义”上，至于实打实的研发与市场调研，却乏人问津，因为没有人愿意、敢去负责任。由于失败容忍度低，从台领导到一线员工都紧盯可以量化却并不科学的收视率，只要眼前的“战绩”，不顾长远的规划，什么节目“火”就做什么节目，而且各自为政、相互叫板，拼得不亦乐乎，五彩荧屏呈现一派“散、乱、差”的景象。
中国电视节目“亚健康”状态报告
http://www.cjr.com.cn 中国新闻传播学评论(CJR) 2009年03月23日
来源： 视听界杂志 作者： 朱剑飞 李金旺
二、国内电视节目整体创新力不足、失败容忍度低的现实因素分析
失败容忍度低在某种程度上可以说和整体创新力不足存在着正相关的联系，彼此间相互制约、相互影响。
1.以成败论英雄的陈旧评判标准
心理学研究表明，人们之所以不能容忍失败，很大程度上并不是害怕失败本身，而是害怕失败之后所要承受的惩罚。中国传统文化中以成败论英雄的思维惯性,使得人们对成功褒奖有加,而对失败却雅量不足,冷嘲热讽，整个社会评价系统的价值倾斜造成了人们普遍畏惧失败的心理。“成王败寇”的陈旧观念依然根深蒂固。一个电视节目火了，收视率上去了，鲜花和掌声，金钱和名誉蜂拥而至，并且得到同行的高度关注加以取经学习，奉为楷模推崇备至，而另外许许多多真正富有原创性但初期市场反应不佳而遭遇暂时性挫折的节目，往往少人或者无人问津，电视节目的创新者也得不到相应的鼓励和尊重，这常常让创作者心灰意冷。
2.追求速成的研发心态和急功近利的“政绩观”
一个是眼前，一个是长远，一个风险小，一个风险大，许许多多短视的电视媒体毫不犹豫地选择了前者。在这种急功近利、追求速成的行业大背景下，怎么可能要求节目创新者们静下心来去搞充满风险的研发？又怎么可能要求利益相关者去宽容失败？在现行的领导政绩考核标准不够科学的前提下，主管电视节目研发部门的相关领导也需要立竿见影的成绩来证明自身的能力和价值，以获得提拔晋升的机会，所以往往看重眼前电视节目的收视亮点和广告经营业绩，而忽视或无视更为根本的战略性的持续发展问题。
3.收视率至上的节目绩效评价体系
我们并不反对把收视率作为评价电视节目的主要指标，但现实中收视率的功用经常被无限放大，承担着其自身无法承载之重：比如收视率对节目的末位淘汰拥有生杀予夺的权利，记者与编导的工资奖金与收视率直接挂钩等等。笔者最近在广东台进行电视节目形态创新课题调研，深切感受到业界同仁对当前收视率的颇有微词但又无可奈何，有时候对同一节目进行同一时段的收视调查，选择AGB·尼尔森和央视—索福瑞的数据，结果可能完全不同。
现行的收视率因为调查地域不够广泛，样本选择不够科学，数据规范化和时段标准难统一等种种缺陷，其实无法真正反映出观众的收视情况，更不能反映观众对节目的满意度和节目专业水准。简单地以收视率来衡量节目是否成功，以表面的商业利益催动创新活力，使一大批具有创新意义的好节目失去了存活与发展的机会，某些创新节目由于初期未能取得理想收视便匆匆下马，有些甚至还未面世就已夭折，着实让人惋惜。
4.封闭而缺乏竞争的自创自播的体制弊端
与国外媒体大多采用私营商业化或公商并营的媒介管理体制不同，我国电视节目的制播呈现相对封闭和独家垄断的特点，自产、自制、自播的“前店后厂”的电视节目生产方式仍然在电视台中占统治地位，这在很大程度上阻碍了现代电视产业链的形成。
事实上，制播分离其实是由市场力量调节、由需求决定的自发性的必然选择，但遗憾的是，现实中许多电视台推行的制播分离改革，不过是由行政推动、由政策引导的自上而下的对内而不对外的电视节目制播权利的重新分配。由于没有引入社会化创新的新鲜“血液”，使得电视节目创作才思枯竭，平庸是自然的结果。5.弹性不足的直线型节目创新机制
初步市场调查分析，申报课题及提出成本预算，台内审批立项，划拨经费，开展研究，将研发产品推向市场，根据市场收益情况实施奖惩，——这种直线型的节目创新机制带有浓厚的计划经济色彩，对于强调应用的电视台来说，最大弊端是缺乏弹性、过于直板，不能有效的控制创新风险。
第一，电视节目生产创新需要投入大量的时间和金钱，但由于没有独立的第三方进行严格的过程控制和监督，研发经费一旦到手不能保证有效使用，而且有可能会出现最终研发没成功，电视台却要为花掉的巨额成本埋单的情况。
第二，电视节目研发是一个动态过程，不是一蹴而就，在研发过程中，需要根据市场环境的变化作出快速适当的调整，当前这种直线型的研发流程，显然没有以市场为中心，很容易出现研发与市场需求脱节，研发的节目还没推出就已经注定了失败的命运。
第三，由于流程的单向性，就算新的电视节目形态获得了巨大的商业成功，却因缺乏首尾反馈和利润回报呼应环节，容易引发持续创新障碍。
6.电视节目知识产权保护的法律法规尚未健全
有关电视节目的自主知识产权保护的法律法规相对滞后，经常出现无法可依的法律真空状态。许多法律专家对电视节目知识产权的保护范围意见不一，比如有专家认为著作权只保护形式，不保护内容。因此电视节目模板在法律上很难得到保护，而且模仿者往往会做些形式上的改动，电视节目一旦出现抄袭现象，只能通过媒体舆论进行道义上的指责而已。近年来，电视节目版权之争频发，其中很大的原因是，对于电视节目形态内容的保护，中国法律没有具体相关的量化规定。这在一定程度上挫伤了原创的积极性。
三、关于国内电视节目创新容忍失败的几点思考
在此，有必要振臂疾呼以触动沉睡已久的由于保守而变得麻木的电视人的神经，因为电视节目创新力的提高和容忍失败之创新文化氛围的建立，从来都是相辅相成相互促进的过程。容忍失败作为电视节目创新链条上的重要一环，应该内化成每个电视人应有的自觉意识，最终形成巨大的精神动力，共同推动电视节目创新车轮滚滚前进，而不是继续任由其一再缺失。容忍失败需要从本质上重新认识和解决一些问题：
1.容忍失败是否就是放任失败？
美国时代华纳公司已故总裁史蒂夫·罗斯说过：“在这个公司，你不犯错误就会被解雇。”这个简单的道理放在电视节目创新上同样适用。节目生产是高风险的创造性活动，研究开发应该允许失败。趋势科技股份有限公司董事长张明正曾说：“经营风险重重，当今尤甚。但最大的危险莫过于让员工失去失败的勇气”。创新的过程，实际上就是一个不断试错的过程。我们应该正确认识容忍失败的三层涵义：
第一，容忍失败并不是放任自由的无目标的行为。容忍失败是有条件的，是容忍“合理的失败”，而不是一味纵容。对于那些无视市场需求而蛮干，凭一时冲动的突发奇想进行所谓的电视节目创新而遭遇的失败，不在我们提倡的容忍之列。
第二，容忍失败并不是推卸责任，而是鼓励从挫败中爬起来再干。
第三，容忍失败更深层的含义是，在电视节目创新过程中，主张合理控制风险而不是完全规避风险。电视节目研发需要面对许多方面的变数和风险，包括节目定位、商业影响、受众特性、研发环境、团队状况，等等。因此，电视台的当务之急是把容忍失败制度化，并建立电视节目创新的风险管理机制，这样才能以一种比较平和的心态来面对风险，而不再一味畏惧失败。具体步骤如下：
第一，编制电视节目创新整体目标计划；
第二，对影响电视节目创新的风险因素进行筛选与识别，并作具体的定量与定性分析；
第三，根据风险识别与分析结果编制应对计划，以提高节目创新目标成功的机会和减少风险对完成目标的威胁；
第四，在节目创新的整个生命周期中，进行动态的风险监控，包括监视残余风险、识别新风险、执行降低风险计划(例如预留一定专款为失败埋单或修补)。
总之，电视节目创新的风险管理过程是一个新陈代谢的过程，需要不断优化和更新风险管理计划。
2、容忍失败一定意味着利益受损？
在美国知名创新公司3M公司内部，流传着这样一句话：“为了发现王子，你必须与无数只青蛙接吻。“亲吻青蛙”形象地描述了3M公司的创新过程：每一次成功之前，通常会经历无数次失败。表面上看，容忍失败会导致利益受损，一旦创新出来的电视节目遭遇市场失败，电视台需要为其付出看似高昂的经济代价。但从更长远、更具战略的高度来看，为失败埋单正是为创新成功而铺路。要知道失败的产品并非一定是不好的产品，有时只是时机未到，市场暂时还不够成熟而已。许多节目刚推向市场时，短期内可能会亏本播出，但通过一段时间的市场培育，宣传推介，可以慢慢成为观众喜爱的品牌节目，然后通过延伸开发、品牌拓展、良性的后端售卖等方式，不仅可以抵消为失败付出的成本，还能巨额盈利。另外，影响观众接受节目的因素有很多，比如社会变迁、居民生活形态的转变、观众偏好的变化、时尚、节目风格与编排，以及经营运作机制等。
《城市之间》是1962年创立于法国的大型趣味体育竞技节目，凭借其群众性趣味体育的节目特色，40年来风靡法国乃至欧美。1998年，央视体育频道将此节目引入中国，加以模仿创新后的中国版开播最初反响不错，但好景不长，出现了一些“水土不服”的问题以及制作和经营方式上的失误等，1999年9月，在开播一周年之际被央视体育频道宣布撤下。停播长达6年之后，2005年9月，央视体育频道《城市之间》全新引进国际版，再次亮相荧屏。由于社会经济和文化水准的提升，对体育具有各种兴趣和需求的观众数量有了爆发性的增长，再加上2008年北京举办奥运这一背景，和6年前相比，再次推出《城市之间》的市场已经非常成熟。节目重播至今，大受欢迎，如果没有容忍失败的心态，没有愿为失败“交学费”的决心，也就没有《城市之间》今日的辉煌了。
3.“为失败埋单”还是“为成功预支”？
创新需要资金投入。现实的情况是，当电视节目研发遭遇阶段性的前期商业失败时，电视台不愿或无力为其埋单。业界可以借鉴产业界的风险投资基金计划，设立电视节目创新专项研究孵化基金,治疗宫颈糜烂，并通过制定相对完善的研发运转机制和失败复活制度，很好地减小因研发失败而带来的经济损失，把“为失败埋单”变成“为成功预支”。
具体设想如下：
第一，设立除常规预算之外的电视节目研发专项“孵化基金”，以解决研发人员的后顾之忧，更好地营造鼓励创新、允许实验、包容失败的创新氛围，挖掘人才， “孵化”出更多的精品栏目。如果研发获得了商业成功，则需要返还从专项“孵化基金”里提取的相关研发经费，倘若前期市场反响不佳，则由专项“孵化基金”暂时埋单，可考虑根据市场进行适当调整，让其进入“失败复活”计划之列。所谓“失败复活”，就是给那些在正常申报程序中被判“死刑”或者前期市场反响不好但具有真正创意的节目以“再生”的机会。
第二，建立以市场为中心的圆形、动态的节目研发流程。申请“孵化基金”的人员不限职务，但必须拿出全面细致有创意的方案，并接受专家团队对其可行性的考察和论证。具有“成长性”和可持续性发展潜力的节目研发方案才能获得“孵化基金”的支持。
第三，拿出一个频道的某个时段来充当专门试播“孵化”栏目的相对固定平台，并回收相关反馈数据。
第四，考察、调研、评估与研发要有机互动、相互促进，让“过程监控”贯穿节目研发全过程，根据市场变化做出动态调整。一个相对独立的顾问团体应贯穿于市场调研、申报把关、节目研发制作、节目播出、数据评估及反馈等各环节。第五，引入激励机制，前提是建立一个客观准确的电视节目评估体系。
电视节目创新虽然具有高风险高投入的特点，但同样具有高回报、高收益的好处。纵观国内研发做得比较好的电视台，如央视、湖南卫视，哪个不是投巨资下了番大力气。一些后起之秀也奋起直追，如深圳广电集团就设立了5000万元孵化基金，以激励人人创新，并以此全面推进栏目内容创新、形态创新和手段创新。
(作者：朱剑飞华南理工大学新闻与传播学院教授，季金旺：华南理工大学新闻与传播学院研究生)